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电商太小,老牌手机厂商重返线下:中小学教师绩效工资

时间:2019-03-31 00:11来源:网络整理作者:中国历史网 点击:
就在电商销售的魅力被无限放大的时候,一些老牌手机厂商的决策层突然意识到,那些被忽略的线下销售渠道才是他们创业、守业最有力的武器。近期,危机四伏的三星手机在中国市场调整了渠道销售策略缩减运营商渠道份额,加大社会公开渠道销售力度。而实现后者的途
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  就在电商销售的魅力被无限放大的时候,一些老牌手机厂商的决策层突然意识到,那些被忽略的线下销售渠道才是他们创业、守业最有力的武器。

  近期,危机四伏的三星手机在中国市场调整了渠道销售策略缩减运营商渠道份额,加大社会公开渠道销售力度。而实现后者的途径,是减少与国代商的合作,转而以省级直控分销的方式来加强对末梢渠道的控制。

  无独有偶,国产手机诸强之一的宇龙酷派,也宣布在原有的运营商渠道、电商渠道之外另辟一条路,用类似于vivo、OPPO的直控销售方式,再加上与区域代理商的深度利益捆绑,深耕线下社会公开渠道。

  这些微妙的变化意味着,线下渠道的价值正在被重新审视,而手机销售的变局也已隐约显现。

  重审渠道体系:为什么电商只是看起来很美

  在国内,手机销售的渠道主要分为两大类:线下渠道和线上渠道。前者包括运营商渠道、社会公开渠道,而后者主要是指电商渠道。

  自从进入3G时代之后,运营商就凭借其强大的优势资源控制着手机产业的话语权,因而运营商渠道就自然成为了推动手机销售的最主要通道,在整个手机市场的销售占比曾一度达到七成。那几年,在运营商高额补贴的帮助下,包括华为、中兴、酷派、联想等在内的手机厂商也推出了不少销量过百万级的明星机型。

  但在最近一两年里,尤其是进入4G时代以来,运营商不堪成本重负,逐步缩减给予手机终端的补贴及营销费用。运营商降低补贴之后,整个手机市场的销售格局就发生了变化,运营商渠道销售的盘子不断缩小。业内有预测数据显示,线下的运营商渠道销售份额会从目前的50%继续下滑到30%-40%。

  在这样的变化之下,运营商渠道魅力锐减,与此相对应的是,在互联网行业高速增长的刺激下,线上销售手机变得越来越时髦。尤其是小米的风生水起,带动了越来越多的传统手机厂商另起炉灶,推出独立的新品牌、摆着互联网的范儿,专攻电商销售渠道。目前,华为旗下的荣耀、中兴旗下的努比亚、酷派旗下的大神,都是做得相对出色的新品牌。

  一减一增,问题就来了:电商销售等同于手机销售的未来吗?在京东高级副总裁王笑松看来,电商平台能用成本最低、效率最高的销售方式为手机厂商树立品牌、建立口碑、提升市场份额。尤其是新的品牌,进入下线渠道销售是非常困难的,而互联网的销售方式是这些手机厂商比较好的选择。王笑松此前接受网易科技采访时说。

  不过,一个难以逃避的现实是:电商渠道虽然在增长,且增幅很大,但它的绝对值还是很小。

  经过最近两年的刺激,电商渠道已经足够活跃了,目前线上销售手机能占到17%-18%。但电商的增长会出现瓶颈,可能到20%左右就会出现一个临界点。酷派副总裁曹井升对网易科技表示,中国电商渠道的发展在全球范围内已经算很不错了,但大部分消费者还是更愿意在线下渠道购买手机,线上卖手机的份额不会超过30%。

  曹井升的担忧并不为过。据多位手机行业的资深人士透露,通过线上卖手机发家的小米,其销售数据中有60%-70%都是在线下销售出去的,大量手机是通过黄牛达到最终消费者的手中。

  Strategy Analytic的终端高级分析师Peter Lin在与网易科技的交流中也表示线下销售渠道的容量相比于过去增加了,并预计未来的手机销售主力还是线下渠道。

  运营商渠道萎缩,电商渠道再怎么增长其总量也不算太大,手机厂商就必须重新审视线下社会公开渠道这个增量市场的价值。

  线下扁平销售:厂商把触角直接伸向末梢

  在运营商渠道之外,大多数手机厂商在国内的线下销售都是通过国代商。通常的方式是手机厂商把不同款型的产品交由不同的国代商代理,再由国代商向各省、市逐层分销,每一层销售都会得到相应的利润。还有一种方式是交给省级代理商,以及苏宁、国美、迪信通等零售渠道,其好处是销售渠道相对扁平化。

  与大多数主流手机厂商不同,以vivo、OPPO为代表的手机厂商对销售渠道的控制更为扁平、直接。这种模式实际上就是厂商一体化(手机公司与代理商),地方的代理商很多是从手机厂商出来的,他们与公司之间有股权等利益捆绑关系。也就是说,手机厂商把一部分区域的员工变成了代理商,包括一代(省代)、二代(地市、大的县城),用定位于中高端的产品去深耕线下渠道。曹井升介绍说。

  如何在社会公开渠道寻求更扁平的销售方式,是手机厂商正在考虑的问题。

  三星手机的做法是:削减与国代商的合作,直接用省级直控分销的方式掌控线下渠道。三星能否通过这一策略的变化挽回略有苗头的颓势,目前还难以预测,但可以肯定的是,这种销售能力直接触及末梢渠道的方式,相对来说有利于三星对其手机产品的价格及销售管控。

  酷派采取的是三只脚着地的方式:原有的酷派品牌继续着力于运营商渠道,以及与国代、省代的合作;大神品牌完全独立出来,专攻电商渠道;用另一个独立子公司(酷派移动科技公司)、新品牌(ivvi),去打通更为广阔的线下渠道。

  ivvi品牌采用的也是厂商一体化的这种相对封闭的模式,区域销售公司与手机厂家之间是通过一种契约的方式捆绑在一起,与过去那种分散的分销方式不同。具体表现在,各区域品牌代理和销售的操盘人是由酷派移动科技公司任命的,所以厂家和销售公司之间可以做到上下一致,主要体现在价格的管控,以及产品上市的管控、宣传的管控。酷派ivvi副总裁张光强对网易科技表示。

  张光强补充说,未来ivvi会走向线上线下一体化的模式,区域销售公司会建很多门店以及促销员市场团队,他们都代表着ivvi的品牌形象,在线下所做的事情与ivvi未来在线上所做的事情是打通的,但归根到底先要确定代理商的模式和结构。目前是招兵买马的过程,已经有20多个省确定了铺建销售售点的计划,在2015年需要完成大约1万个售点的建设。张光强说。

  酷派旗下新品牌ivvi正在尝试的这种销售模式,类似于vivo、OPPO、金立、朵唯等手机品牌的销售模式。一方面,厂商的管理能力直接触及销售最末端;另一方面,厂商与各地销售紧密关联,相互之间有着高度捆绑的利益关系。

  这样把触角直接伸向销售末梢的方式,对手机厂商来说产生的最直接的好处,一方面是各区域市场的管理层入股,积极性会更高,另一方面是对线下增量市场的把握会更精准,把能看得到的这个增量市场做起来。更重要的是,这种方式有利于提高公司利润率,而这正是大多数国内手机厂商正在着力实现的目标。

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  不过,尽管有不少省级代理商很愿意找到一个手机厂商来合作,走直控分销的路,但大多数主流手机厂商,包括华为、联想还没有明确地朝这个方向去运作。目前,联想手机走的是低价上规模的路,而华为的注意力则更多放在了产品本身及其品牌建设上。

  价格战和窜货:诺基亚的悲剧还会发生吗

  vivo、OPPO在社会公开渠道的运作已经比较成熟,在那个地盘上已经自成一派,其他厂商介入之后,怎么较量?

  一部分比较乐观的业内人士认为,由于社会公开渠道是一个增量市场(如前述),所以对于一些集团实力较强的新品牌来说,还有很大机会可以挖掘。各有优势,三星和酷派的优势在于品牌和各个价位段的价格,vivo和OPPO的优势在于价格。Peter Lin分析说。但也有一种观点认为,新的品牌闯入vivo、OPPO的主力市场,短兵相接,双方都存在巨大挑战。

  酷派ivvi正在尝试的这种直接控制末梢渠道的销售模式,其好处显而易见渠道扁平化,就可以有效压缩中间成本,也可以及时了解市场销售状况、适时调整存货及周转等问题。此外,它也可以形成一个相对封闭的销售市场,价格好管控,也不太会出现串货现象。vivo、OPPO很少出现渠道价格的混乱,如果是在全国渠道统一售卖,很容易出现窜货、价格混乱。曹井升补充说。

  不过,直控分销对于手机厂商来说并不是万无一失的良方,而是一把双刃剑。多年前,诺基亚就是依靠省级直控分销(但没有股权等高度利益捆绑)的销售模式打下了市场,但后来它在中国市场的衰落也与此不无关系。

  一方面,这种分销方式能为手机厂商带来稳定的销售量,而手机厂商又通过这种方式让销售、市场推广两大职能牢牢的控制在了自己的手中,从而实现对末梢渠道的掌控。但另一方面,如果是在销量和收益都能够得到保障的情况下,这种模式会相对稳定,双方可以形成共赢的合作关系,而如果销量和利润出现大幅下滑,这种模式将很可能面临重大考验。

  此外,如果直控分销的合作方具有相对较大的特权,能够轻易获取各种优势资源,也难免引发价格战和窜货百纳电影。而这一点,也是当年诺基亚渠道风波的根源之一。

  诺基亚从辉煌到没落的经验就是前车之鉴,再加上如今电商渠道的发展,线上线下难以绝对区隔,手机销售的价格管控就变得更加难做。如果手机厂商控制不好,难免引发渠道纷争,正走在崭新路上的新品牌,能把控好吗?


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